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明星代言是與非(下)
作者:郭俊 時(shí)間:2007-10-12 字體:[大] [中] [小]
明星代言該選誰(shuí)?
明星代言,大獲成功者有之,但大多效果平平。究其原因,主要是沒(méi)有在合適的時(shí)機(jī)選對(duì)、用好明星代言人。這其中,選對(duì)明星代言人是第一步。在可資挑選的海量明星中,如何才能找到最適合自己品牌的明星呢?選擇明星代言有哪些關(guān)鍵性的問(wèn)題需要注意呢?
一問(wèn):自己的產(chǎn)品或品牌是否適合明星代言?
盡管明星代言熱潮洶涌,但不是所有品牌都適合請(qǐng)明星代言。對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō),如果產(chǎn)品是面向普通家庭主婦、嬰幼兒等大眾消費(fèi)的,就沒(méi)必要請(qǐng)明星代言,
一般來(lái)說(shuō),中高檔化妝品、洗發(fā)水、牙膏等洗護(hù)系列產(chǎn)品,因?yàn)橹苯幼饔糜谌说钠つw、頭發(fā)、牙齒等部位,產(chǎn)品本身并不能表現(xiàn)消費(fèi)者可獲得的利益與改變,最好在傳播中,有明星出場(chǎng),通過(guò)明星的現(xiàn)身說(shuō)法、使用前后的神奇變化來(lái)俘獲消費(fèi)者的心智資源。
因此,企業(yè)在選擇明星代言前,務(wù)必要分析自己的產(chǎn)品和品牌是否需要明星代言、是否適合明星代言,不要隨波逐流、花了不該花的錢(qián)。
二問(wèn):明星個(gè)性是否與品牌定位相符?
要驗(yàn)視明星個(gè)性與品牌定位的一致性,其實(shí)是要弄清楚,明星最忠實(shí)的“粉絲”是不是其代言產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群。只有兩者最大限度的重合,才能發(fā)揮愛(ài)屋及烏的光環(huán)效應(yīng),將明星價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。某企業(yè)家曾經(jīng)坦言:做品牌是一種資源整合,廣告明星也是一種資源,與企業(yè)產(chǎn)品形象不匹配,請(qǐng)美國(guó)總統(tǒng)小布什做廣告也沒(méi)有用。
寶潔旗下的SK-II是一種頂級(jí)化妝品品牌,購(gòu)買(mǎi)者是金字塔尖那一少部分最具消費(fèi)能力的女性。因此,SK-II一直請(qǐng)港臺(tái)大腕明星做代言,如張曼玉、劉嘉玲、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等。這些明星高貴典雅、頗具品味與氣質(zhì),很符合SK-II高質(zhì)、尊貴的品牌定位。國(guó)際知名的化妝品集團(tuán)歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝,因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者是追求時(shí)尚、美麗的大眾女性,因此,美寶蓮的品牌代言人一般不是巨星,而是些充滿(mǎn)性感與活力的愛(ài)美女星,營(yíng)造一種大眾化的時(shí)尚流行文化。
曾有企業(yè)將代言人李宇春的形象印在商品包裝上,結(jié)果產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)。媒體就此問(wèn)題走訪(fǎng)消費(fèi)者,只有5%的人表示會(huì)購(gòu)買(mǎi),80%的人稱(chēng)“不喜歡她,不會(huì)買(mǎi)”。原來(lái),該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人,盡管超女李宇春是“草根明星”,其主要影響力還是局限于年輕人,并且許多中老年人對(duì)其頗有反感。
因此,在選擇明星代言人時(shí),企業(yè)切記明星代言人的形象個(gè)性要與品牌個(gè)性相符,與目標(biāo)消費(fèi)者的心智相符,這樣才能最大限度地使消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”。
三問(wèn):明星是否正在當(dāng)紅或擁有持續(xù)發(fā)展的潛力?
產(chǎn)品發(fā)展一般可分為導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。同理,明星也有自己起步、成名、穩(wěn)定、過(guò)氣的成長(zhǎng)曲線(xiàn)。因此,選擇明星代言,要看清明星所處的發(fā)展階段,遵循“三要三不要”的評(píng)估原則,慎重選擇明星代言。
1.要當(dāng)紅明星。當(dāng)紅明星人氣旺、關(guān)注度高,企業(yè)簽約當(dāng)紅明星,可以借助明星的人氣,短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名度和市場(chǎng)銷(xiāo)售量的提升。當(dāng)然,當(dāng)紅明星熱得燙手,身價(jià)不菲,沒(méi)有一定實(shí)力的企業(yè),還是“慎下手為好”。
2.要“潛力股”明星。對(duì)于中小型日化企業(yè)來(lái)說(shuō),不妨選擇那些正處于上升期的潛力明星。此類(lèi)明星,目前或許是二線(xiàn)、三線(xiàn)明星,但事業(yè)正在急速上升,很有可能因?yàn)橐徊坑耙晞、一?chǎng)重要賽事的勝利,而身價(jià)倍增,躋身一線(xiàn)甚至巨星之列。可口可樂(lè)搶在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前,低價(jià)簽下劉翔堪稱(chēng)明星代言史上的經(jīng)典。不過(guò),選擇明星“潛力股”存在著錯(cuò)估的可能,等待成本、時(shí)間成本有多高也很難預(yù)知。企業(yè)最好有一套行之有效的明星評(píng)估體系,減少選擇風(fēng)險(xiǎn)。
3.要人緣明星。明星光名氣大不行,還要有人緣,即可以被大多數(shù)消費(fèi)者所接受,至少不引起反感。名氣大可以帶來(lái)高關(guān)注度,人緣好才能帶來(lái)正面關(guān)注度。明星名氣與人緣的巧妙結(jié)合,才能使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生好感,從而購(gòu)買(mǎi)明星代言的產(chǎn)品。最近,“三元”牛奶請(qǐng)葛優(yōu)作代言,一句“三元,有人緣”的廣告語(yǔ)深得人心,很好地詮釋了“三元”服務(wù)消費(fèi)者的品牌理念。
4.不要過(guò)氣明星。即使自己的品牌形象已經(jīng)老化,在競(jìng)爭(zhēng)中相當(dāng)弱勢(shì),也不可為了省錢(qián),找過(guò)氣的廉價(jià)明星。這等于承認(rèn)自己在走下坡路,使過(guò)氣的品牌很難找回人氣。
5.不要短命明星。企業(yè)在考量明星時(shí),不能光看明星的紅極一時(shí),還要了解他們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力。那些靠炒作成名的明星,其歸宿必然是曇花一現(xiàn)。選擇短命明星代言,品牌也會(huì)給人短命的聯(lián)想。
6.不要超個(gè)性明星。除非您也是一個(gè)足夠個(gè)性的品牌,只想爭(zhēng)取那部分另類(lèi)的小眾市場(chǎng),而不怕得罪剩下的大部分人!叭迸D淘刚(qǐng)姜文代言,但廣告投放后效果差強(qiáng)人意,原來(lái)姜文個(gè)性鮮明、脾氣火暴,很多人并不喜歡他的處事風(fēng)格。因此,其代言品牌遭到部分目標(biāo)消費(fèi)者的抵觸。李宇春代言的高露潔牙膏在部分地區(qū)受到經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的抵制,也與李宇春比較獨(dú)特的個(gè)性有關(guān)。
四問(wèn):明星是否擁有良好的公眾形象?
企業(yè)選擇明星,不是選擇一般的合作伙伴,對(duì)內(nèi),明星是企業(yè)最知名的“編外員工”;對(duì)外,明星代表并傳播著企業(yè)形象。明星公眾形象的好壞直接影響著代言企業(yè)的公眾形象。因此,選擇明星代言,不僅看才,更要重德,企業(yè)選擇的明星要符合“沒(méi)問(wèn)題、不濫情、可信賴(lài)”三大硬指標(biāo)。
1.“沒(méi)問(wèn)題”。是指明星沒(méi)有個(gè)人負(fù)面行為。所謂“好事不出門(mén),壞事傳千里”。任何明星個(gè)人丑聞事件都可能釀成代言品牌的信譽(yù)危機(jī)。因此,企業(yè)在選擇明星代言時(shí),要綜合衡量明星的個(gè)人行為史,那些有劣跡的明星最好不用,因?yàn)槟銦o(wú)法保證將來(lái)她是否還會(huì)出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題。寧可選擇名氣次一些的明星,也不能找負(fù)面明星。
2.“不濫情”。明星代言的品牌不能太多,尤其是不能代言多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品!耙慌薅喾颉,結(jié)果必然是“用情不專(zhuān)”。那些當(dāng)紅明星,如果代言品牌過(guò)多,企業(yè)就要考慮投入產(chǎn)出是否成正比。在選擇明星時(shí),要與明星簽署排他性協(xié)議,要求明星在合同約定的時(shí)期內(nèi),不得同時(shí)代言同類(lèi)產(chǎn)品,從源頭上防止“明星出軌”。
3.“可信賴(lài)”。是指明星可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的信任!皼](méi)問(wèn)題”、“不濫情”的明星并不表明其就能獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。那些經(jīng)常出演“反面人物”的明星,如果推薦某個(gè)產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)感到很好笑,很難產(chǎn)生信賴(lài)感。明星應(yīng)該是公眾的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,給目標(biāo)消費(fèi)者天然的信任感,這樣消費(fèi)者才會(huì)感覺(jué)其代言的產(chǎn)品真實(shí)可靠。
明星代言該咋做?
找對(duì)明星,更要用好明星,否則巨額代言費(fèi)就會(huì)打了水漂。明星雖然是名人,但明星代言卻不是萬(wàn)能的,請(qǐng)明星代言是企業(yè)一項(xiàng)重大的投資,既然投入了,就要充分發(fā)揮投資的杠桿效能,盡力挖掘出代言的最大價(jià)值,讓其真正成為銷(xiāo)售倍增和網(wǎng)絡(luò)拓展的利器,這也正是很多企業(yè)亟待解決的。
經(jīng)過(guò)企業(yè)多年的實(shí)踐,目前運(yùn)用明星代言進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)形成一整套完整的營(yíng)銷(xiāo)組合。一次成功的明星代言運(yùn)動(dòng),囊括廣告?zhèn)鞑、終端推廣、公關(guān)活動(dòng)等多個(gè)方面,這些營(yíng)銷(xiāo)組合拳運(yùn)用得好,就會(huì)起到四兩撥千斤的品牌傳播效果。
1.廣告創(chuàng)作:品牌是主,明星為次;創(chuàng)意求新,掌握有度。
美國(guó)公眾輿論協(xié)會(huì)曾有一次消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)由某個(gè)名人代言的產(chǎn)品時(shí),有7成以上的人承認(rèn)是那些代言人首先引起了他們對(duì)這些產(chǎn)品的興趣,轉(zhuǎn)而關(guān)注這些產(chǎn)品,并最終選擇了這些產(chǎn)品。
但是,許多企業(yè)在創(chuàng)作明星廣告時(shí),常常讓明星“喧賓奪主”,搶了品牌的戲份。觀眾看后只知道某某明星又上廣告了,卻不知道廣告賣(mài)得是什么產(chǎn)品。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是沒(méi)有處理好明星與品牌的關(guān)系。
在明星廣告中,品牌是紅花,明星是綠葉。明星是為品牌增光添彩的,而不是相反。明星抓人眼球,產(chǎn)品讓人記憶,在廣告創(chuàng)作時(shí),務(wù)必要擺正明星與品牌的位置。過(guò)去,很多企業(yè)喜歡把明星的名字打在屏幕上,現(xiàn)在大牌明星的廣告都很少把名字廣而告之了,這樣做也是為了減少明星對(duì)產(chǎn)品的干擾。
明星廣告要發(fā)揮價(jià)值最大化,廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵。目前,明星廣告似乎走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū),大多數(shù)廣告都是明星拿著產(chǎn)品不停地吆喝,消費(fèi)者對(duì)這些千篇一律的明星廣告已經(jīng)開(kāi)始麻木,很難勾起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
明星廣告求新求變,已經(jīng)成為企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人的使命。2006年霸王防脫洗發(fā)水的迅速崛起很大程度上得益于成龍代言的電視廣告。霸王一改過(guò)去品牌廣告15秒、30秒時(shí)長(zhǎng)的限制,在許多地方大規(guī)模投放1分鐘超長(zhǎng)廣告。創(chuàng)意也很新穎,巨星成龍很真誠(chéng)地說(shuō)自己使用過(guò)霸王,并對(duì)消費(fèi)者承諾霸王真的有效。成龍一直以來(lái)良好的公眾形象,再加上廣告真實(shí)感人的訴求,霸王獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)被很好的傳播出去,由此引發(fā)了席卷全國(guó)的霸王旋風(fēng)。
廣告創(chuàng)意的方法很多,隨著中國(guó)媒體環(huán)境的改善,過(guò)去在國(guó)外流行的娛樂(lè)、幽默、性感廣告也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn),并逐漸被消費(fèi)者所接受。但創(chuàng)意的新穎絕不是天馬行空,更不能違背法律法規(guī)和倫理道德,因?yàn)檫@樣的廣告即使關(guān)注度很好,也是負(fù)面的關(guān)注度,對(duì)品牌和明星都會(huì)造成傷害。蔣雯麗代言的美加凈“亂倫”廣告,創(chuàng)意可謂新穎,但有違國(guó)人的倫理準(zhǔn)則,因此引發(fā)網(wǎng)民的大爭(zhēng)論,廣告主不得不撤下該廣告。
2. 整合推廣:空地對(duì)接,全面覆蓋;軟硬結(jié)合,深度傳播。
好酒也怕巷子深,好廣告更要勤吆喝。對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō),電視是最主要的傳播渠道。企業(yè)可以根據(jù)整體發(fā)展戰(zhàn)略,決定是選擇央視、衛(wèi)視還是地面頻道。一般認(rèn)為,開(kāi)拓全國(guó)性市場(chǎng),央視應(yīng)為主體,同時(shí)根據(jù)各地的市場(chǎng)重要程度,選擇衛(wèi)視等其他頻道做補(bǔ)充。如果是集中開(kāi)拓某些地區(qū)市場(chǎng),主要在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投放即可。在選擇媒體時(shí),尤其要注意廣東衛(wèi)視獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì),它幾乎成為日化類(lèi)廣告的必選,堪稱(chēng)“行業(yè)潮流的風(fēng)向標(biāo)”、“新品招商的橋頭堡”,很適合企業(yè)招商、推廣新品。
在媒體多元化的今天,任何媒體都無(wú)法做到全面覆蓋所有受眾。媒體的組合投放就成為必然。因此在電視廣告高舉高打的同時(shí),地面媒體也要及時(shí)跟進(jìn)。聯(lián)合利華的清揚(yáng),在央視及衛(wèi)視密集投放的同時(shí),全國(guó)各大城市街頭的戶(hù)外廣告、公交車(chē)體等所有可利用的媒介,都可以看到清揚(yáng)代言人小S自信的笑容“清揚(yáng)說(shuō)到做到”,給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
另外,引領(lǐng)時(shí)尚潮流的專(zhuān)業(yè)時(shí)尚雜志、網(wǎng)站也是化妝品品牌投放的重點(diǎn),歐萊雅等國(guó)際名牌化妝品經(jīng)常在《瑞麗》等時(shí)尚雜志投放制作精良、創(chuàng)意新穎的明星廣告。
除了“強(qiáng)制灌輸”給消費(fèi)者的硬廣告,潛移默化的軟文傳播,更能引起消費(fèi)者的共鳴。在時(shí)尚雜志上,開(kāi)辦美容課堂,明星代言人親身講述自己的美容秘訣;在網(wǎng)絡(luò)上,傳播明星的奇聞?shì)W事,巧妙地將產(chǎn)品融入其中……。另外,還要密切關(guān)注明星的發(fā)展趨勢(shì)與新聞熱點(diǎn),善于制造其與代言品牌之間的關(guān)聯(lián)性等等。軟硬廣告結(jié)合,硬廣告引導(dǎo)關(guān)注;軟廣告深度說(shuō)服。既推又拉,最大限度地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。
3. 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo):公關(guān)炒作,終端促銷(xiāo);線(xiàn)上線(xiàn)下,精耕細(xì)作。
如果說(shuō),常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ナ峭苿?dòng)市場(chǎng)平穩(wěn)上升的一條直線(xiàn),各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是不斷刺激市場(chǎng)跳躍式前進(jìn)的條條曲線(xiàn)。有系統(tǒng)規(guī)劃的活動(dòng),能夠不定期的刺激市場(chǎng)形成銷(xiāo)售高潮,反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者快要麻木的品牌印象。
比如,在新品上市期,要為代言人安排盡可能多的企業(yè)宣傳活動(dòng),比如新品發(fā)布會(huì),廣告片首映式、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、終端會(huì)等系列公關(guān)活動(dòng),在短期內(nèi)形成多個(gè)公關(guān)炒作熱點(diǎn),營(yíng)造產(chǎn)品強(qiáng)勁上市、持續(xù)火爆的氛圍。
在產(chǎn)品終端布局基本完成之后,要樹(shù)立終端精耕細(xì)作的思想,提高明星的利用率。如可依據(jù)節(jié)慶、淡旺季,推出終端促銷(xiāo)活動(dòng),讓明星的形象在產(chǎn)品包裝、說(shuō)明書(shū)、海報(bào)、宣傳光碟、DM單、企業(yè)內(nèi)刊、X展架等上無(wú)處不在,并保證這些工具能夠?qū)崿F(xiàn)各級(jí)網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)的充分覆蓋。我們還可以請(qǐng)明星到核心終端簽名售貨,或者推出限量版明星簽名產(chǎn)品,專(zhuān)供本次促銷(xiāo)。明星的強(qiáng)力推薦,促銷(xiāo)的利益誘惑,將大幅度提升終端銷(xiāo)售。
知名化妝品品牌,每年不僅會(huì)推出多場(chǎng)終端促銷(xiāo)活動(dòng),用來(lái)提升銷(xiāo)量;還會(huì)組織非售點(diǎn)的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如答謝VIP會(huì)員的聯(lián)誼活動(dòng),幸運(yùn)消費(fèi)者送國(guó)內(nèi)外旅游等,此類(lèi)大型活動(dòng)的主要目的是塑造品牌形象,維系忠誠(chéng)消費(fèi)者。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星客串,舉行諸如與明星親密接觸、同唱一首歌等活動(dòng)環(huán)節(jié),明星的參與會(huì)強(qiáng)化活動(dòng)亮點(diǎn),提升活動(dòng)人氣,得到事半功倍的效果。
隨著網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù),有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)通常會(huì)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)運(yùn)作。比如可以在網(wǎng)上在線(xiàn)報(bào)名,在網(wǎng)上上傳自己及家庭的圖片,在論壇上與大家交流產(chǎn)品使用心得、參加活動(dòng)的感受等,明星也可以和消費(fèi)者在線(xiàn)交流,網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性會(huì)使活動(dòng)更加豐富多彩,活動(dòng)的影響力也會(huì)得到更大范圍、更為高效的傳播。
4.和諧為道:虛假?gòu)V告,堅(jiān)決摒棄;明星企業(yè),誠(chéng)信共贏。
近年來(lái),明星代言的虛假?gòu)V告有蔓延之勢(shì),從唐國(guó)強(qiáng)代言的新興醫(yī)院涉嫌虛假?gòu)V告、徐帆代言的天使麗人被查處;到劉嘉玲代言的SK-II被查出違禁物質(zhì),直至2007年央視“3·15晚會(huì)”曝光郭德綱代言的“藏秘排油”虛假宣傳。虛假明星廣告一波未平,一波又起,明星廣告遭遇愈來(lái)愈嚴(yán)重的信任危機(jī)。
明星廣告主要涉及企業(yè)、明星、消費(fèi)者三大利益群體。明星廣告運(yùn)用得好,三方都受益。明星廣告虛假違法,則是三方皆輸?shù)慕Y(jié)果。
(1)企業(yè):花錢(qián)砸了自己的腳。
明星廣告變成虛假?gòu)V告,企業(yè)可謂是始作俑者。或許,企業(yè)只是想通過(guò)虛假、夸大的廣告宣傳,把明星用足,使消費(fèi)者心動(dòng)。但事實(shí)上,一旦虛假?gòu)V告大白于天下,企業(yè)就要為自己的“聰明”付出慘痛的代價(jià)。
(2)明星:拿錢(qián)毀了公眾形象。
國(guó)家相關(guān)廣告法律中,代言人并不在規(guī)范對(duì)象之列,對(duì)于明星代言虛假?gòu)V告,現(xiàn)有的法律無(wú)能為力,明星最多受到公眾道義上的譴責(zé)。因此,個(gè)別明星毫無(wú)顧忌地代言虛假?gòu)V告。殊不知,盡管明星不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)上的懲罰,但其公眾形象等無(wú)形資產(chǎn)卻遭到空前的損失,而且這種損失短期內(nèi)很難恢復(fù)。
今年“兩會(huì)”,代表委員紛紛建議對(duì)代言虛假?gòu)V告的行為建立問(wèn)責(zé)制;“3·15晚會(huì)”后,北京市消協(xié)第三次向首都社會(huì)名人、明星發(fā)出公開(kāi)勸告信,希望明星們潔身自好,珍惜自己的榮譽(yù)和形象,尊重消費(fèi)者的權(quán)益。
(3)消費(fèi)者:被自己信賴(lài)的人騙了。
近日,中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)民意調(diào)查(4332人參加)顯示,91.8%的人對(duì)明星代言的虛假?gòu)V告表示“憤怒”。 另?yè)?jù)中消協(xié)的一項(xiàng)調(diào)查表明,近7成消費(fèi)者在最近一年內(nèi)因虛假?gòu)V告的影響使權(quán)益受損,表示“很不信任”商業(yè)廣告的被調(diào)查者高達(dá)半數(shù)以上。
消費(fèi)者往往把對(duì)明星的信任嫁接到對(duì)產(chǎn)品的信任上來(lái),如果廣告不真實(shí),產(chǎn)品有問(wèn)題,消費(fèi)者的第一感覺(jué)就是“被自己信賴(lài)的人騙了”,同時(shí)會(huì)把受騙的憤怒轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品、對(duì)明星的不信任上,產(chǎn)品和明星都有可能被消費(fèi)者完全拋棄。
近來(lái),修改《廣告法》的呼聲日益高漲,有關(guān)部門(mén)正考慮明確廣告相關(guān)個(gè)體的法律責(zé)任,賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的起訴權(quán)。我們有理由相信,隨著規(guī)范明星代言的相關(guān)法律出臺(tái),明星代言必然會(huì)在一個(gè)合法合理的發(fā)展空間內(nèi),快速有序地發(fā)展。
后記:為明星代言“松綁”
毋庸置疑,明星代言在現(xiàn)階段仍舊是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。許多企業(yè)借助于明星代言人,運(yùn)用一套相對(duì)成熟的明星品牌推廣策略,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跳躍式發(fā)展。
但是,我們也應(yīng)該看到,由于虛假?gòu)V告的增多、明星代言的泛濫,“明星威力”正在慢慢衰退,消費(fèi)的決定性因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的信譽(yù)。企業(yè)請(qǐng)明星代言,是為自己做加法,而不是做乘法。明星廣告只能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌信譽(yù)的認(rèn)知,而不是左右這種認(rèn)知。虛假?gòu)V告是在為自己做減法,看似加速企業(yè)發(fā)展,實(shí)則把企業(yè)推上懸崖。
謀一時(shí),難以謀一世。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻清晰地理解這一點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用理性的觀念,誠(chéng)信立企、苦練內(nèi)功,在發(fā)揮明星代言?xún)r(jià)值最大化的同時(shí),更多地審視明星代言之外,那些同樣有效或者更加有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
郭俊,在企業(yè)實(shí)操與品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃中,致力于品牌策略、整合傳播、市場(chǎng)研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新。歡迎與業(yè)內(nèi)同行探討營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)與看法,聯(lián)系郵箱:guojun361@sohu.com.